Стоят ли чего-то идеи, изобретения, деловая репутация? Сегодня было бы глупо не признавать значимость этих категорий для бизнеса. Более того, объемы нематериальных активов, которыми обладают компании, становятся все влиятельнее — в настоящее время нормальным явлением стали фирмы, в которых нематериальные активы выступают основным ресурсом.

Не потрогать руками

Нематериальные, или, как называют их за границей, неосязаемые, активы — категория, которую начали учитывать больше века назад, но до сих пор не пришли к единодушному мнению по поводу их оценки. Если попытаться сформулировать, что следует считать нематериальными активами (НМА), то так можно назвать нечто, что нельзя пощупать, но при этом оно может быть отделено от другого имущества, длительно быть использовано в производстве продукции, способно оказывать влияние на бизнес и привлекать клиентов — в целом приносить компании выгоду. Специалисты делят НМА на три основные группы:

• не отделимые от компании нераспределенные активы, которые переходят к новому владельцу в случае продажи фирмы. К этой категории в первую очередь нужно отнести репутацию компании. Самостоятельной рыночной стоимости данные активы не имеют;
• так называемые персональные активы, привязанные к конкретным сотрудникам (как правило, речь идет о первом лице компании и его деловой репутации);
• отделяемые от компании (или идентифицируемые) НМА. В данной категории следует говорить об имеющихся у компании объектах интеллектуальной собственности: ноу-хау, патентах, контрактах, художественных произведениях, авторских правах, лицензиях, товарных знаках, программном обеспечении.

Казалось бы, все это только воздух. Но компания, не имеющая положительной деловой репутации или другого компонента НМА, проигрывает своему конкуренту, обладающему этими категориями.

Честное имя фирмы

В широком смысле слова нематериальные активы называют гудвиллом. Это же название носит деловая репутация фирмы, заслуживающая, по мнению экспертов, особого внимания, поскольку ее считают наиболее значимым НМА, без которого невозможен успех бизнеса. На Западе репутацию приравнивают к бренду компании. С понятием «деловая репутация» знакомо большинство людей. В него входят известность компании, ее умение работать с партнерами, соблюдать договоренности. Все эти категории фирма нарабатывает годами, и они не воспринимаются отдельно от нее. Поэтому деловая репутация не может быть продана отдельно от компании. Даже если организация не работает над своим имиджем, та или иная репутация у нее имеется в любом случае. Западные эксперты пришли к выводу, что на деловую репутацию компании влияет около полусотни составляющих. На гудвилл не могут не оказывать влияние экономические показатели деятельности компании, выходящий в последнее время на ведущие позиции экологический аспект и используемая в компании корпоративная практика. Важно понимать и то, что существование деловой репутации невечно — в разных странах срок ее жизни колеблется от 5 до 40 лет. Оценить этот ресурс — дело сложное, но необходимое. А как оценить воздух? Остальные НМА можно каким-то образом поставить на учет — к примеру, измерить затраты на продвижение новой идеи и доходы, полученные от ее внедрения. Для измерения деловой репутации приходится искать другие пути. Нужно учитывать, что поставить репутацию на свой баланс фирма имеет право только в момент продажи бизнеса. Но даже неучтенная деловая репутация напрямую связана со стоимостью компании.

Почем невещественное богатство?

Учет и оценка нематериальных активов — вопрос особый. Не так давно неденежные активы учитывались на российских предприятиях в крайне маленьких объемах, сейчас ситуация изменилась. Одной из причин этого стало появление документов, регламентирующих данный процесс. В первую очередь оценка активов важна для отраслей промышленности, которые основываются на высоких технологиях, выпускают наукоемкую продукцию. У крупных компаний, представителей этих отраслей, стоимость НМА нередко составляет львиную долю общей стоимости фирмы. Иметь на своем балансе нематериальные активы компании стало престижно. Хотя многие компании до сих пор не готовы воспринимать НМА серьезно, в силу чего нематериальные активы оцениваются в отечественных компаниях недостаточно высоко. Эфемерный актив можно включить в баланс компании, если есть возможность оценить его стоимость и имеются прогнозы о получении экономических выгод от использования актива. Для получения более объективной оценки эксперты предлагают связывать гудвилл при учете с чем-то вещественным — к примеру, проводить оценку товарного знака, программного продукта. Руководители компаний не всегда стремятся знать стоимость НМА собственной фирмы. По большому счету точная стоимость нематериальных активов (и прежде всего деловой репутации компании) нужна в паре случаев: при подготовке к продаже бизнеса либо при нанесении урона доброму имени фирмы. Существует несколько методик оценки нематериальных активов компании. При использовании затратного подхода при оценке гудвилла учитывают расходы на создание и поддержание нематериальных активов. Реально совершенные в прошлом затраты могут быть пересчитаны с учетом сегодняшних цен. Другой вариант предполагает просчитывание затрат на аналогичные активы. Подобная оценка может оказаться не слишком точной. Более объективной признан общепринятый подход к оценке НМА. В данном случае стоимость нематериальных активов высчитывается на основании разницы между чистой прибылью от активов и затратами на капитал. Если затраты оказываются выше прибыли, речь идет об отрицательной стоимости гудвилла. Опытные бизнесмены убеждены, что всегда можно заранее спрогнозировать, окажутся ли нематериальные активы выгодными. Если НМА имеют прямое отношение к основной деятельности фирмы, а на рынке есть спрос на аналогичные активы или этот спрос ожидается, гудвилл с большой долей вероятности принесет прибыль компании. Часто применяемый доходный метод при оценке НМА базируется на прогнозировании получаемых от гудвилла выгод в дальнейшем. Использование рыночного способа подразумевает сравнение нематериального актива с подобными ему НМА, существующими на рынке. Здесь в дело вступают акции, и учитывается капитализация прибыли компании, которую можно извлечь из гудвилла. Каждый из этих методов в отдельности не застрахован от получения неточного результата, поэтому специалисты считают более надежным применять подходы в совокупности.

Для компании	Для партнеров	Для потребителей
Увеличение шанса удержаться на рынке	Гарантии выполнения деловых обязательств	Лояльность к товарам и услугам компании
Увеличение отдачи от торговых операций	Постоянство и эффективность контрактов с поставщиками и рекламными агентами	Сокращение риска при приобретении товаров и услуг компании
Лояльность потребителей к рекламе компании	Гарантия надежности заключения сделок	Сокращение времени на поиск товаров и услуг
Рост капитализации и возможностей привлечения инвестиционных ресурсов	Заимствование хорошей деловой репутации	Помощь в совершенствовании выбора
Привлечение в компанию более квалифицированных работников	Рост возможностей в привлечении ресурсов	Популяризация продаваемых товаров и оказываемых услуг
Информация из открытых источников

Сила имени

Особую сложность представляет оценка деловой репутации. Оно и понятно. Если прибыль от использования ноу-хау можно измерить, то как оценить бренд? Специалисты расходятся во мнении. Одни утверждают, что никакая методика не способна измерить деловую репутацию компании, поскольку это скорее из области эмоций. Другие возражают: любой логичный метод оценки имеет право на жизнь. Третьи предлагают по отдельности оценивать составляющие репутации. Как правило, для оценки имени фирмы эксперты рекомендуют использовать качественные и количественные методы. Качественный подход, основанный на опросе потребителей либо экспертов, фактически не дает оценку репутации фирмы. Он может лишь ответить на вопрос: какая репутация у компании и как она изменилась за определенный период? Среди количественных подходов к оценке репутации самым известным можно назвать метод избыточных прибылей. При этом деловая репутация оценивается как бренд, позволяющий компании получать большую прибыль, чем получила бы компания, брендом не являющаяся. Результат количественного подхода получают путем умножения избыточных доходов на специально вычисленный среднеотраслевой коэффициент капитализации. Противники этого метода доказывают, что не всегда бренд равен репутации компании. Не менее популярен так называемый балансовый метод оценки деловой репутации. Он более известен в бухгалтерских кругах. Суть данного метода, который можно применять при продаже бизнеса, в учете разницы между рыночной стоимостью компании и ее чистых активов. К примеру, если балансовая стоимость компании составляет  500 тыс. долл., а ее покупают за 1500 тыс., это значит, что 1 млн долл. приходится на стоимость гудвилла. В современных компаниях, особенно зарубежных, гудвилл может являться самым большим активом. Поскольку эта тенденция продолжает прогрессировать, не останавливается и изучение НМА — специалисты ищут новые методы, позволяющие более точно оценить эфемерные активы фирм.