Конкуренты пока не рискуют повторить опыт казанцев, хотя компании, опрошенные “Ведомостями”, идею оценили и также готовы предложить своим партнерам оплату только эффективных рекламных акций.

“Идея привязать размер вознаграждения к результатам работы рекламного агентства первой пришла в голову менеджерам пивоваренной компании “Красный Восток”, — рассказывает Владимир Степанов, директор по развитию РА “Рембрэнд”. В феврале 2005 г. “Рембрэнд” взялся помочь “Красному Востоку” с помощью промоушена более чем в три раза увеличить продажи одноименного пива в 15 городах Татарстана, Башкирии и городах Поволжья.

А особенностью этой акции стала ее оплата. Если бизнес-план “Красного Востока” выполнялся на 100%, то рекламное агентство получало свои 15% комиссионных от общего рекламного бюджета. Если же продажи росли не так быстро, как хотелось заказчику, то и размер вознаграждения снижался. Как признается Степанов, в некоторых городах, где “Рембрэнд” проводил промоакции пива “Красный Восток”, агентство заработало на 30-40% меньше, чем если бы работало по классической схеме. При этом увеличения комиссионных в тех случаях, когда продажи оказались выше запланированных, в договоре между “Красным Востоком” и “Рембрэндом” не предусматривалось.

Несмотря на уменьшение доходов, “Рембрэнд” рискнул повторить эксперимент. В апреле 2005 г. агентство на схожих условиях заключило соглашение с “Челны-хлебом”. “Рембрэнд” должен был в три раза увеличить продажи тортов “Тортугалия” в магазинах казанской сети “Эдельвейс” и только после этого получить вознаграждение. По признанию Степанова, ничего особенного для продвижения “Тортугалии” придумывать не стали. Агентство просто не стало ограничиваться раздачей подарков за покупку, а полностью проконтролировало все — от дистрибуции до продажи.

Девушки-промоутеры не стояли со скучающими лицами, а действительно работали, убеждая покупателей попробовать кусочек торта, а товар и подарки никогда не заканчивались в магазинах в разгар рабочего дня, как это обычно происходит по вине нерасторопных заказчиков. Результат не заставил себя ждать — продажи “Тортугалии” в “Эдельвейсе” в 2005 г. выросли в четыре раза. “Акция оказалась очень успешной”, — признает менеджер отдела продаж “Челны-хлеба”. В “Красном Востоке” получить подтверждения слов Степанова “Ведомостям” не удалось.

Размер комиссионных, полученных от “Красного Востока” и “Челны-хлеба”, в “Рембрэнде” не раскрывают. По словам Степанова, средний бюджет промоакции в региональных розничных сетях составляет обычно $3000 за одну акцию. Сейчас “Рембрэнд” подобных договоров не заключает, хотя использует предложение “оплаты по результатам” в качестве конкурентного преимущества на рекламных тендерах.

Ринат Сагдиев

Ведомости

www.sostav.ru