Рынок - субстанция подвижная, изменяющаяся с течением времени под воздействием внешних и внутренних факторов. Рынок наружной рекламы не является исключением. В качестве внешних факторов воздействия можно назвать запреты контролирующих органов, местные законодательные инициативы, регулирующие нормы на места установки, а также негласные запреты, которые существуют в любой сфере бизнеса, и обойти их мало кому удается. Не менее мощным внутренним фактором влияния стало появление первых монополистов в сфере наружной рекламы.

 
Кризис в Нижегородском «стационаре» - решение в мобильности.

Рынок наружной рекламы зародился в начале 90-х годов. В 1997 году в Нижнем Новгороде появились первые стационарные рекламные щиты размером 3x6 метров с изображением ковбоя Мальборо. В те годы, почти каждый желающий мог без больших проблем установить рекламную конструкцию. Достаточно было всего лишь получить согласование у районного архитектора города. Большой популярностью тогда пользовались кронштейны, которые устанавливались на бетонных опорах линии электропередач. Рекламу на автомобилях в то время могли себе позволить лишь единичные заказчики. В основном, это были представительства крупных иностранных компаний, где рекламные бюджеты формируются на год вперед, а в отделах маркетинга твердо знают об эффективности размещения рекламы на транспорте.

В дальнейшем, действия развивались стихийно, лишая рекламодателей возможности цивилизованного и относительно недорогого размещения. В ситуацию неопределенности «попадали» заказчики, желающие установить свою рекламную конструкцию, стеллу или даже штендер. В результате цена аренды стала выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге, выросла до 1000 у.е. в месяц за одну сторону на сетевом стационарном рекламном щите, а на штендеры цена доходила до 30 000 рублей в год. В последнее время исчезла возможность изготовления и установки дорожных указателей стоимостью до 23 000 рублей за одну штуку.

Возникает справедливый вопрос - где размещать рекламу? Ситуация привела к появлению передвижных источников информации - мобильным билбордам. Эти рекламные щиты, установленные на автомобилях ГАЗель стабилизировали ситуацию, но как оказалось ненадолго. Оплатив данную услугу (от 30 000 до 50 000 рублей в месяц), заказчик на короткое время обеспечивал себя этим каналом продвижения. Но нашумевший закон о рекламе в последней редакции, вступивший в силу с 1 июля 2006 года, добрался и до мобильных билбордов.

Конкретизирован порядок распространения наружной рекламы и установки рекламных конструкций: установка осуществляется на основании разрешения органа местного самоуправления, выдаваемого собственнику недвижимого имущества или владельцу рекламной конструкции. Орган местного самоуправления может аннулировать разрешение на установку рекламной конструкции в случаях, если рекламная конструкция используется не в целях распространения рекламы. Конструкция, установленная без разрешения, подлежит демонтажу по предписанию органа местного самоуправления. При неисполнении предписания, демонтаж на основании решения суда. Разрешение на установку рекламной конструкции не требуются на рекламу, размещаемую в витринах, киосках, лотках, передвижных пунктах торговли, уличных «зонтиках», (статья 19).
Изменились требования, предъявляемые к рекламе на транспорте: установлен запрет на использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций (запрет вступает в силу с января 2007 года).

Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:
- специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;
- оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;
- федеральной  почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;
- предназначенных для перевозки опасных грузов.
 
При этом размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой (статья 20).

Таким образом, по новому закону о рекламе с 1 января 2007 года очередная находка креативных рекламщи-ков и спасательный круг для рекламодателей - мобильные билборды - канет в лету. Возникает справедливый вопрос - где размещать свою рекламу представителю  малого и среднего бизнеса, о которых так заботятся наши законотворцы?

Наталия Баркович

Источник "Бизнес-Конвейер"