Строго запрещено брать «рекламную паузу» компаниям, работающим на конкурентных рынках. Уроки кризиса 1998 года показывают: взяв паузу в маркетинговой активности, компании рискуют на рынок не вернуться, пишет газета «Ведомости». Сеть магазинов детских товаров Mothercare, ставшая к концу 90-х крупнейшим продавцом дорогих товаров для детей, на время кризиса оставила в Москве флагманский магазин, но прекратила рекламу. Mothercare до сих пор не удалось вернуться на позиции лидера, бренд был забыт, рынок захватили новички.

Компании «Вимм-билль-данн», напротив, именно кризис 1998 года помог к 2000 году стать крупнейшим производителем сока и молока в России, вспоминает член правления ВБД Марина Каган. В то время компания активизировала рекламную деятельность и на фоне молчания конкурентов увеличила узнаваемость бренда и продажи. В ВБД намерены оставаться на виду и сейчас: по словам Марины Каган, маркетинговый бюджет останется на уровне 5% от оборота компании, однако увеличится количество рекламы в местах продаж.

Маркетологи предупреждают: молчание во время кризиса потребитель воспринимает как сигнал о плохом финансовом состоянии компании, поэтому сегодня необходимо задуматься не о сокращении рекламных бюджетов, а о их более эффективном использовании.