Их употребляют директора компаний, обращаясь за помощью в профессиональные рекламные агентства:

-  Мы разработали собственную  маркетинговую политику.  И наша имиджевая стратегия требует ребрендинга компании.

Рекламисты и пиарщики из профессиональных агентств тоже не отстают:

- Тут не обойтись просто фирменным стилем. Понимаете, он должен соответствовать вашей коммуникационной политике. А она, в свою очередь,  должна лежать в рамках вашей маркетинговой стратегии. Какова она, кстати? 

Студенты (ох, бедные студенты) слышат их из уст преподавателя-профессора:

- Стратегия внешних коммуникаций предприятия не должна входить в противоречие с её внутренней стратегией коммуникаций, и обе они не должны противоречить потребностям потребителей и основных целевых аудиторий предприятия.

Не позавидуешь студентам. Но и нам, коллеги, бывает не легче. Вот ещё пример. Реальный разговор на специализированном  форуме о маркетинге.

Вопрос:

 - Здравствуйте! Мне очень  нужна Ваша помощь! Мне нужно сделать маркетинговый план (услуги), а я никогда с этим не сталкивалась. Может у кого-нибудь есть шаблон или пример маркетингового плана? Буду очень благодарна, если поделитесь.

Ответ: 

- А что в вашем контексте маркетинговый план? План продаж? Медиа-план? План работы отдела или специалиста по маркетингу? Бюджет отдела/направления?

Этот диалог прекрасно показывает, что образованность в наших рядах растёт (мы знаем, что существует маркетинговый план!), а понимание - не всегда. Давайте попробуем сделать всё немного понятнее.  В небольшой серии статей попробуем рассказать об основных маркетинговых терминах простыми словами. И поможет нам в этом два партнёра, которые задумали открыть бизнес по продаже цветов в одном из регионов России.

Итак. Часть 1. «Маркетинг на пустом месте» или «мы создаём компанию».

Мы - это три друга. У нас есть хорошие предпосылки для создания магазинчика цветов (есть фирма-поставщик с низкими ценами,  неплохим качеством, есть знакомые с опытом работы и дизайнер-флорист, есть желание заниматься таким бизнесом, есть деньги).

Мы начали считать. Расходы: единовременные - на регистрацию компании, дизайн помещения, закупку кассового аппарата и т.д., а также постоянные - зарплату, аренду помещения и обслуживание магазина, закупку цветов и материалов для оформления, налоги и прочее. Внесли мы туда и ориентировочную прибыль  при средней и низкой загрузке нашей компании  (на первых порах). Получилось, что на самоокупаемость мы выходим через 3 месяца. Нас это устраивает.

Это мы составили бизнес-план. 

Всё здорово и можно начинать работать! Но тут один из нас задаёт себе вопрос. Как же нам обеспечить наличие этих заказов? Почему покупатели предпочтут именно нас?  Почему мы сможем выйти на рынок и будем там успешными, за счет чего? Мы стали обдумывать нашу   маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия -  ваше видение того, как и за счет чего будет развиваться ваше предприятие на рынке (за счет низких цен, за счет высокого качества, за счет прекрасного сервиса, за счет массированной рекламы, за счет большого ассортимента или отсутствия  конкурентов).  Тут уместно сказать - подчеркни то, что выбрал, всё сразу не бывает.

Мы подумали и решили - таких же небольших, как мы, компаний много, качество примерно равное, цены тоже. Мы возьмём рынок своим сервисом.  Пусть в стоимость цветов у нас уже  входит оформление букета. Что ещё? Доставка. Бесплатная. Мужчинам будет приятно заказать букет для любимой прямо к ней в офис в разгар работы.  Корпоративные  дни рождения - нужен букет в офис. А к нам и приезжать не обязательно - позвонил, сами всё доставим. Забиваем расходы на сервис в стоимость букета, чуть уступаем в прибыли. Считаем окупаемость.  Цены получаются вполне рыночные. Решено.  Делаем ставку на сервис.

Вносим коррективы   в бизнес-план (добавляем расходы на доставку - бензин, обслуживание автомобиля).  Всё в рамках планов окупаемости. Супер! Мы можем начинать  работать!  Стоп. Дотошный партнёр задаёт вопрос: «А почему клиенты предпочтут именно нас?» - «У нас классный сервис отвечаем мы ему». « А кто об этом знает?  И вообще, может, людям удобнее покупать букеты по старинке, без доставки и платить за оформление?» - «Мы их убедим!» -  «Но как?».

И мы начинаем думать как.  То есть,  составлять маркетинговый план.

Маркетинговый план - план того,  как мы будет осуществлять на практике нашу маркетинговую стратегию.  Наша стратегия - взять клиента классным сервисом. В любом плане есть  период  (на сколько план рассчитан), несколько мероприятий (что именно  мы делаем),  расчет ресурсов (бюджет, люди) и планируемая эффективность.

Вот что у нас примерно получилось  при планировании на год.

Первый раздел: оценим свои «+»  и «-»

1.  Товар - цветы
2.  Конкуренты: все существующие на рынке торговцы цветами.
3.  Наши преимущества: бесплатная доставка и бесплатное оформление букета.
4.  Наши недостатки:  о нас никто не знает, если букет заказывают по телефону - его не видят, это может не понравиться потенциальным клиентам. У нас могут перехватить идею с сервисом и начать предлагать такие же услуги конкуренты.

Второй раздел:  что будем делать, план мероприятий

1.  Откроем магазин
2.   Донесём информацию о себе до потенциальных покупателей (как пока не понятно, правда) - о нас узнают
3.   Покажем покупателям, что наш сервис - это их прямая выгода, убедим в том, что наша услуга им подходит
4.  Будем  развивать другие виды сервиса (доставка букета в определённый день и т д.)
5.  Будем следить за качеством обслуживания (вежливость персонала, точность выполнения заказов)
6.  Провозгласим наш сервис чем-то новым на рынке и нашим «фирменным» изобретением, чтобы остальные воспринимались, как подражатели.

Третий раздел: как мы это сделаем

1. Открытие магазина - торжественное, пригласим на него жителей близлежащих домов. Приурочим к празднику. Май? Открываемся в День Победы и делаем минимальные цены для всех. А ветеранам дарим просто от магазина небольшой букетик из гвоздик. Об открытии расскажем в листовках и распространим их по ящикам в нашем районе. Надо закупить много гвоздик!  Сколько? Столько сколько распространили листовок - предложение действительно только для тех, у кого есть листовка. Запас для ветеранов без листовок всё же заготовить.

2.  Чтобы о нас узнали, нам нужна рекламная кампания, но не очень затратная. Распространим по компаниям нашего района маленькие визитки с телефоном (букеты в офис!) и по почтовым ящикам.  Но этого мало. Надо вызвать доверие, убедить людей, что им это подходит.

3.   Для того, чтобы вызвать доверие нам нужен небольшой рекламный ролик и прокат на местной телекомпании, покажем себя «лицом» - чтобы все увидели что мы и как. И прокат примерно  на месяц-два.

4.  Другие виды сервиса - объявим об услуге «закажи заранее» (можно оплатить букет, а потребитель его получит в день рождения, хоть через месяц, хоть через три). Эту услуг введём не сразу, а через полгода. Это будет хорошим поводом напомнить о себе, но не просто так, а сообщив что-то новое (новая услуга).

5.  Вежливость персонала - будем следить. Иногда сами общаться с клиентами и т.д.

6.  Провозгласим наш сервис чем-то новым -  в роликах, листовках заявим, что «Мы - первые!».

7. Как решить проблему с тем, что при заказе по телефону покупатель не видит букета? Нужен сайт. И на него выкладывать ежедневно фото существующих букетов! Человек сможет увидеть конкретный букет и выбрать!

Мы поняли,  что у нас появляются дополнительные расходы для продвижения на рынке. Это наш маркетинговый годовой бюджет.

Хорошо, что мы уже сейчас всё предусмотрели!   И план у нас разбит поэтапно, практически по месяцам можем представить, что и как мы будем делать.

Мы внесли эти затраты в наш бизнес -план.  Упс...  Окупаемость отодвинулась на 2 месяца. Но и это нас  устроило.  Мы распределили обязанности - кто занимается юридическим оформлением компании, кто начинает разбираться с рекламой и сайтом, а кто поедет пообщаться  с нашим знакомым поставщиком цветов. Теперь можно начинать.

Резюме  первой части: бизнес-план, маркетинговая стратегия, маркетинговый план, маркетинговый бюджет.

Важно! Компания ещё не открыта, все этапы первой части осуществляются до начала работы компании.

Во второй части: коммуникационная стратегия, PR-стратегия, позиционирование, имиджевая политика, рекламная политика, рекламный бюджет, целевые аудитории.

Продолжение следует...