У некоторых потребителей выработался к рекламе стойкий иммунитет, а у производителей и продавцов рекламы появились новые адверт-технологии. Тем не менее, качество и профессионализм любого конечного продукта никто из главных критериев его оценки не отменял. Так сколько стоит эффективная реклама – адверт-продукт – модуль в отраслевом журнале, тридцатисекундный видеоролик или рекламная компания от нейминга до промоушна? И во сколько обойдется реклама «от непрофессионала»?
ЦЕНА ТВОРЕНИЯ. Лет десять-пятнадцать назад среди софта, продаваемого компьютерными умельцами, можно было встретить и такой «Как изготовить современную рекламу». Пользователю объясняли элементарные приемы дизайна, руководствуясь которыми, можно было смастерить логотип, сделать фирменный бланк, даже изготовить подобие рекламного модуля. Сегодня набор элементов рекламиста увеличился в несколько раз. Франчайзинговый и местный полиграфический глянец являет собой образцы многомиллионных рекламных кампаний: чего только стоят фотосессии с ведущими топ-моделями в экзотических уголках земли. И все для того, чтобы красиво продать красивые вещи.
Чтобы продать свою продукцию, не стоит забывать об эстетике и тренде. Эстетика призывает к объединению формы и содержания (это и есть формула дизайна). Она требует уважения к потребителю, она настаивает на том, чтобы вы его заинтересовали. Тренд диктует уход от коллажей (касательно полиграфической рекламы), вовлечение зрителя или читателя в рекламный продукт уже не на правах потребителя, а на правах соавтора.
СОЦИАЛИЗИРУЙТЕ РЕКЛАМУ. Вовлечение и вовлеченность – вот два пути, которые могут привести к успеху. 1999 год. В разрушенном Белграде появляются рекламные щиты Nike, выполненные в традиционном для компании стиле. Знакомый слоган: «Just Do It». И совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Читаем: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»
РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА – едва ли не самое главное действие в выводе компании на рынок. У вашей компании логотип, а также атрибуты фирменного корпоративного стиля, представительская продукция уже имеются. Но время на месте не стоит. Более того, заставляет решать антикризисные задачи, изменяя сценарий деятельности. Так почему бы одним из шагов по преодолению возникшего «рыночного разрыва» не рассмотреть видоизменение рекламной кампании?
ГОВОРЯТ, что логотип одного из ведущих производителей спортивных товаров был разработан девушкой, получившей за работу 35 долларов. Сегодня логотип Nike известен во всем мире. Правда, его создательница – Керолин Девидсон – через 12 лет после того, как Фил Найт купил «перышко», получила за работу бонус – кольцо с бриллиантом.
«Кризис! Какая реклама?» – спросите вы.
«Дифференцированная, интегрированная!» – ответим мы, имея в виду изменение философии продвижения продукции и услуг вашей компании. Кто сказал, что в период кризиса перестают котироваться общечеловеческие ценности? Вспоминаем, что самое ценное у человека – семья, дети. Строим концепцию продвижения на поддержке традиций как городских, так и семейных. Это – только один вариант. Призовите на помощь руководителей отделов и подразделений: мозговой штурм – весьма действенный инструмент, а возникающая синергия «грозит» вылиться не в одно, а в несколько антикризисных решений, среди которых, конечно, парочка будет касаться и дел рекламных.
СТОИМОСТЬ ДИЗАЙНА ЛОГОТИПА для одной компании, занимающейся программным обеспечением, составила $13000. В смету вошли: всеобъемлющее исследование рынка, 64 различных формата, руководство по использованию, состоящее из 15 страниц печатного текста. Некоторые корпорации тратят более миллиона долларов на логотип для представления своей новой компании.
В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА. В один из петербургских издательских домов, выпускающий несколько отраслевых журналов, обратился заказчик. К новому году он пожелал изготовить небольшие тиражи нескольких видов календарей. Со своей стороны он предлагал содействие в организации фотосъемок (причем несколько объектов необходимо было снять в ночное время довольно далеко от города). А от рекламного отдела издательского дома требовалось: произвести фотофиксацию пяти объектов (дневная и ночная съемки), изготовление из фотофайлов красивых картинок с падающим снегом и новогодней иллюминацией, дизайн нескольких типов календарей, препресс и изготовление трех-четырех видов календарей небольшими тиражами. Бюджет кампании – пять тысяч рублей. На все.
Фотограф запросил за каждый из объектов по 500 рублей. Дизайнер, которому предстояло «посадить» вокруг объектов зайцев с подарками, новогодние елки, «насыпать» искрящегося в лунном свете снега, «украсить» все разноцветными огоньками, оценил свою работу в три тысячи рублей, причем включил в смету и дизайн собственно календарей. Принт-менеджер связался с типографией, специализирующейся на изготовлении небольших тиражей продукции, нашел «окно» в ее довольно плотном графике, выяснил стоимость работ. Общая сумма заказа составила более 15 тысяч…
Когда об этом сообщили потенциальному заказчику, он весьма раздосадованно сказал: «Да мой инженер-проектировщик забесплатно мне сдизайнирует десять календарей, а отпечатаем мы их на цветном ксероксе!»
Что самое интересное, себестоимость такого заказа составляет примерно те самые 15 тысяч рублей. И это с учетом самого «горячего календарного» типографского времени, с учетом сроков проведения (два дня) фотосъемки и изготовления дизайн-продукции (профессиональная фотостудия запросила на выполнение этого заказа от семи до десяти дней, включая обработку фотокарточек, и 12 тысяч рублей за работу).
Несомненно, получающий зарплату за выполнение своих непосредственных обязанностей инженер-проектировщик вечерами по приказу директора будет выезжать на своей машине за город, фотографировать на «мыльницу» объекты, в субботу придет в офис, откроет «фотошоп», загрузит не слишком качественные изображения. Оперируя слоями, загрузит из примитивного клипарта еловые веточки, шары и новогоднюю мишуру «а-ля семидесятые». К вечеру сделает пару картинок, чтобы показать их в понедельник директору.
Все так и произошло. В понедельник, когда оперативные вопросы были решены, директор компании вызвал к себе инженера-дизайнера. Пяти минут хватило на то, чтобы все оценить и изменить решение.
Секретарь связала директора с рекламным отделом издательского дома, еще через десять минут была достигнута договоренность о подписании договора на оказание полиграфических услуг. Правда, стоимость изготовления заказа несколько увеличилась: типография прибавила цену за внеурочную работу печатника, да и фотограф попросил организовать его доставку к объектам фотосъемки.
В КАЧЕСТВЕ СОВЕТА: собираетесь изготовить внутреннюю или внешнюю PR-продукцию компании? Поручите ее разработку и изготовление той организации, с которой постоянно работаете. У любого рекламного агентства или дизайн-студии связей в полиграфической среде куда больше, чем у ваших пиарщиков. Вам предложат тот самый полиграфический эксклюзив, который будет говорить о вас как о профессионале высокого класса. Более того, ваш заказ сопроводят от фотосъемки (препродакшн, фоторедактура) до изготовления тиража – сигнальный экземпляр привезут в офис, согласуют все параметры и затем доставят вам готовый тираж.
А в это время ваш информационно-рекламный отдел, вместо того, чтобы «изобретать велосипед», займется своими непосредственными обязанностями – разработкой медиа-плана на следующий год и подготовкой корпоративного мероприятия, к которому, собственно, вы и «печете» тот самый пирог.
ЕЩЕ ОДНА РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ. Компания, занимающаяся производством кондитерских изделий, задумала ребрэндинг. Логотип решено было оставить прежний. Преобразования должны были коснуться оформления упаковки, слоганов. Вкусная продукция пользовалась стабильным спросом, но, чтоб не «набить оскомину», решено было с помощью рекламы повысить статус продукции (благо, что качество соответствовало).
Для выполнения задач ребрэндинга и дальнейшего вывода на рынок обновленной продукции решено было воспользоваться услугами PR-агентства. Полный цикл включал: разработку новой концепции дизайна и продвижения уже известной марки.
Шить новый наряд взялась группа креативных дизайнеров. В команду пригласили копирайтера (разработки слоганов), редактора-рекламиста (написание текстов, составление пресс-релизов и т.д.), еще нескольких специалистов-маркетологов. Творческая группа на две недели «погрузилась» в изучение производственного процесса: всю линейку кондитерских продуктов предстояло попробовать.
Коммуникации агентства происходили с PR-департаментом компании-производителя. Руководитель кондитерской фабрики еженедельно получал от специалистов департамента отчет. Однажды решил сам наведаться в офис креативной группы. Домой принес несколько образцов новых упаковок, по электронной почте редактор прислал варианты пресс-релизов, копирайтер порадовал несколькими удачными и весьма «свежими» слоганами.
За вечерним чаем состоялся семейный совет: на суд супруги были представлены новые коробочки для упаковки, наклейки, обертки. «Да наш сынуля такое нарисует за полчаса, – фыркнула «кондитерша», – а ты кучу денег тратишь! Лучше бы новую линию по производству халвы купил!»
Ребрэндинг, направленный на изменение позиционирования качественной продукции и вывод ее в премиум-класс, все-таки был произведен. А слоган, который придумал сынуля, решено было оставить для худших времен…
The Chief - Нижний Новгород
Можно ли вложив «полтора рубля» в изготовление медиа- или любой другой рекламной продукции, получить от нее максимальный эффект?