2009 год можно без преувеличения назвать одним из самых тяжелых для российского бизнеса. Кризис ударил по всем — от небольших фирм до крупных корпораций. Многие компании были вынуждены задуматься над снижением издержек и оптимизацией рекламных бюджетов.

С приходом кризиса существенно изменились требования, предъявляемые заказчиками к рекламе. Если раньше многие игроки рынка предпочитали имиджевую рекламу с «отложенным» эффектом, то сейчас главные строчки рекламных бюджетов занимает реклама, непосредственно стимулирующая сбыт и приносящая быструю отдачу в виде конкретных клиентов.

В отличие от имиджевой, продающая реклама должна обладать тремя специфическими свойствами. Во-первых, она должна иметь возможности для узкого таргетинга, чтобы не распылять средства на нецелевые аудитории. Во-вторых, она должна быть гибкой, позволяя чутко реагировать на изменения конъюнктуры рынка. В-третьих, она должна иметь инструменты для точной оценки стоимости каждого рекламного контакта. На данный момент всем этим требованиям отвечает только интернет-реклама. Именно на неё обратили внимание компании, заинтересованные в сохранении и увеличении сбыта. Все виды рекламы, за исключением рекламы в cети, переживают глубокий кризис. Интернет же, напротив, показывает положительную динамику.

Впрочем, пересмотр рекламных стратегий затронул и рекламу в cети, где также наблюдается смещение приоритетов от имиджевых кампаний к технологиям, напрямую стимулирующим сбыт.

Не лучше обстоит ситуация со статичным размещением баннерной рекламы на тематических сайтах. По аналогии с оффлайновыми СМИ поток прямых рекламодателей практически иссяк, о чем можно судить по существенному снижению стоимости размещения и отсутствию рекламы на многих тематических площадках.

За 2009 год у российских рекламодателей несколько снизился интерес к «молодым» видам рекламы: вирусному маркетингу, видеорекламе, продвижению в социальных сетях. Кризис — не лучшее время для экспериментов. На передний план выходят старые, проверенные технологии.

Наиболее востребованной из таких технологий по-прежнему остается контекстная реклама в результатах поиска и на профильных сайтах. По данным исследований, на неё приходится 50–60% всего рынка рекламы в сети. Этот старый, проверенный временем рекламный инструмент в кризис оказался вполне востребованным. Второе место прочно удерживает медийная реклама в баннерных сетях. Причем главным трендом 2009 года является разработка и внедрение все новых технологий поведенческого таргетинга, позволяющих сузить охват вплоть до размеров целевой аудитории.

Как отмечают эксперты, в 2009 году существенно возрос уровень рекламной грамотности клиентов. Они уже в состоянии самостоятельно провести анализ трафика, рассчитать эффективность рекламной кампании, определить точную стоимость рекламного контакта.

Последний пункт все чаще становится ключевым в планировании рекламных кампаний, выборе стратегии и методов размещения. Год от года критерии оценки эффективности рекламы становятся всё жестче. И если пару лет назад в качестве оценочного критерия рекламодателя вполне устраивало количество баннерных показов целевой аудитории, то на сегодняшний день даже количество переходов на сайт заказчика рекламы не всегда является желаемым показателем.

Что ждет нас в 2010 году? Какие технологии будут править бал на рынке онлайн-рекламы? Однозначно на этот вопрос ответить достаточно сложно, но ясно одно — будущее за рекламными технологиями, ориентированными на точечное, узкотаргетированное воздействие, а не на абстрактную «лояльность к бренду» и «увеличение количества упоминаний».

Наиболее перспективной технологией ближайшего будущего является генерация лидов. Лид — это, по сути, готовый клиент, приведенный к рекламодателю. Человек, заполнивший форму заказа на сайте, отложивший в корзину товар или позвонивший в отдел продаж. В чём-то механизм продажи лидов похож на реферальную программу, когда партнер приводит на сайт рекламодателя заинтересованного клиента. Главное же отличие в том, что для привлечения заинтересованных покупателей используется не сайты-партнёры, а весь арсенал методов поведенческого анализа и медийной рекламы.

Генерация лидов — отличная альтернатива стандартной интернет-рекламе, поскольку она не имеет «пустых» показов (или кликов). Рекламодатель платит только за привлечённого клиента, совершившего покупку, или пользователя, выполнившего определённый набор действий.

С внедрением технологии лидов возможно появление новых критериев оценки интернет-рекламы, таких как CPA (Cost Per Action) — оплата за действие на сайте, CPS (Cost Per Sale) — оплата за покупку. Технические возможности для внедрения лидогенерации в России уже существуют, но будут ли они реализованы в 2010 году — покажет время, сообщает сайт компании Internest.

 

 

www.allmedia.ru