Стоит ли развязывать рекламную войну и что делать, если ее уже развязали против вас

Говорят, что маркетинг – это война. Некоторые менеджеры по рекламе считают, что об этой войне должны знать и потребители.

 Так появляются образцы агрессивной рекламы, в которой идет прямая или косвенная (но вполне распознаваемая) атака на конкурента. Примеров таких рекламных акций масса. Можно вспомнить хрестоматийные примеры вечного соперничества DHL и FedEx, отдельные пивные кампании, акции мобильных операторов и прочее. Мы подобрали несколько примеров таких рекламных стычек и решили провести небольшой экспертный опрос по поводу особенностей применения и эффективности такого рода приемов.

Для поднятия вдохновения мы предъявили нашим экспертам знакомый многим пример несколько рекламных плакатов, которые появились недавно в одном из интернет-дневников (http://gl-notes.livejournal.com/889391.html?mode=reply)

А также вот такие примеры региональной рекламы:

 {mosimage}

 Реклама Билайна, намекающая на факт смены номеров у местного оператора (НСС)

{mosimage}

 Ответ НСС Билайну (оба макета опубликованы в одном и том же номере журнала)

 Наши эксперты сегодня:

Михаил Дымшиц,
учредитель и генеральный директор компании «Дымшиц и Партнеры» (Москва);


Ольга Егина,
заместитель директора консалтинговой группы «МАРКС» (Самара);


Дмитрий Иванов,
коммерческий директор Нижегородского филиала ОАО «Вымпелком» (Н.Новгород);


Андрей Крылов,
бизнес-консультант, старший партнер «Living Eyes Consulting» (Москва);


Николай Терещенко,
начальник отдела по продвижению банковских продуктов и связям с общественностью ОАО «НБД-Банк» (Н. Новгород);





Рекламодатель: каковы «рыночные показания» для использования агрессивной рекламной стратегии – прямой атаки на конкурента?

Дмитрий Иванов: Атаковать есть смысл, когда есть за что зацепиться. Если нет внешнего фактора, то можно найти любой иной – победа в конкурсах (автомобили), предположения о несертифицированных телефонах, бытующие среди потребителей слухи и т. п.
Вот, например, как выглядела рекламная атака локального дилера в ответ на экспансию федерального ритейлера:

Телефоны серые, к работе не готовые –
Ломаются почти сразу; ну и что, что почти новые…
Хочешь с дешевым телефоном влететь?
Тебя ждет компания ………!

«Евросеть» обратилась в местное отделение ФАС. Те удивились, ведь в рекламе «Евросеть» даже не упоминается. «Но ведь наше название легко угадывается!» – «А тогда мы вас должны оштрафовать – ведь у вас в рекламе легко прочитывается нецензурная лексика!» – был ответ.

Нельзя нападать на конкурента, чьи рыночные позиции заведомо слабее – это однозначно негативно скажется на имидже нападающего. Самая выгодная стратегия, если уж ввязываться в рекламные войны, – нападать на более сильного. Хотя здесь необходимо просчитать вероятный ответ, который может быть симметричным и более мощным, или же ассиметричным, но тоже очень эффективным.
Как выбрать момент? Опять же – когда есть за что зацепиться. Например, после неудачной рекламной кампании конкурента или когда есть идея очень понятного отголоска, который можно использовать для отстройки. Могут быть какие-то внешние негативные факторы, например, если ИТ рынок перед Новым годом встал из-за неразберихи в таможенном законодательстве, а у какой-то компании есть необходимые и достаточные ресурсы, то можно это использовать – «Все еще ждете поставки техники? А у нас все уже на складе».

Николай Терещенко: Когда ты на кого-то «наезжаешь», ты фактически рекламируешь конкурента – так или иначе его упоминая, тратишь на это деньги. Уже по одной этой причине данный прием стоит считать сомнительным.
То есть, если вы уж решились атаковать конкурента, не стоит, по крайней мере, явно его упоминать. Потребитель забудет, в каком именно конкурсе победила Audi, упоминаемая на плакате BMW, но может запомнить, что обе компании в принципе где-то победили. Зачем об этом нам сообщает BMW – непонятно.
Есть смысл атаковать не конкурента как такового (по принципу «мы лучше него»), а какие-то узнаваемые атрибуты конкурента или конкурентов, таким образом от них отстраиваясь. Предположим, мы знаем, что во многих банках-конкурентах широко практикуются «откаты» в пользу кредитных экспертов. У себя мы можем гарантировать, что такого не будет. И мы даем рекламу со слоганом: «Кредиты без откатов!». Здесь не упоминаются конкуренты напрямую, но на достаточно узком рынке объект нашей атаки угадывается. Такие атаки, на мой взгляд, допустимы и эффективны. Нужно постоянно следить за конкурентами и по возможности использовать их слабости – это нормальная рыночная практика. Маркетинговые войны идут постоянно, от них никуда не деться. У одного из банков-конкурентов периодически случались внутренние проблемы, в результате чего они временно переставали кредитовать клиентов. Мы пользовались этим: ставили щиты по возможности ближе к их отделениям, на которых давали понять, что у нас кредит получить можно – и сразу чувствовали, как клиенты конкурента перетекают к нам. Не надо говорить, какие плохие конкуренты, надо говорить о том, что ты сам представляешь собой, рекламировать собственную деятельность и собственный бренд.
Что же касается прямых рекламных «наездов», от них больше вреда, чем пользы. Прежде всего, необходимо помнить, что каждое действие рождает противодействие и просчитывать возможный ответ – он может быть таким, что мало не покажется.

Второе, о чем нельзя забывать – это все-таки деловая этика. Компания, которую вы атакуете сегодня, завтра может стать вашим партнером, контрагентом, работодателем наконец. И как вы будете смотреть в глаза людям, которым еще недавно делали мелкие гадости?  

И третье. Мне очень нравится в приведенной авто-подборке последний плакат: «Вы, шпана, деритесь, а я – Bentley». Пока двое тратят ресурсы и изнуряют друг друга взаимными атаками, всегда найдется кто-то третий, кто и заработает на этой драке.

Михаил Дымшиц: Моя позиция по этой теме следующая: рекламисты крайне переоценивают возможность потребителей выявлять, сравнивать и интерпретировать рекламные сообщения такого рода «войн». Эти войны происходят только и исключительно в головах сотрудников (причем «очень не всех») фирм, которые так играют друг с другом. Покупателям это все безразлично. Тем более потребители не в состоянии это «собрать у себя в голове», когда конкурент прямо не упоминается (в Штатах разрешена сравнительная реклама, в России – нет). Даже у нас человек каждый день имеет около 500 рекламных контактов, у лидирующих рекламных материалов доля несколько тысячных долей потока. Так что повторюсь, надеяться, что люди выявят, запомнят и сравнят два рекламных материала – крайнее проявление самоуверенности рекламодателя.

Ольга Егина: Я считаю, что нападение возможно только в качестве защиты, скорее по этическим соображениям, чем по соображениям бизнеса. Те войны, которые мы видим сейчас, это в большинстве случаев скорее «нападения из-за угла с ножом в спину», чем «открытый бой».
Если две компании наперебой «кричат» об одном и том же, в конце концов, люди перестают понимать, кто и что хочет сказать, а также чем эти компании отличаются друг от друга. То есть марки теряют свою идентичность и «дарят» клиентов третьей, не участвующей в войне.

В том, что на основе таких «перлов» можно построить долговременную лояльность, я тоже сомневаюсь. Если компания считает возможным «воткнуть нож в спину» конкуренту, то где гарантия, что она также не поступить со своими покупателями? Осознанно или нет, но возникновения такого стереотипа вполне возможно.
Война «лоб в лоб» ни к чему позитивному не приведет.

Не стоит нападать на того, у кого больше ресурсов (читай – денег). В открытой схватке обычно побеждает та армия, у которой больше силы. Есть одно исключение – качество креатива. При подавляющем превосходстве интеллектуального ресурса и неповоротливости конкурента, можно выиграть войну «партизанскими» методами с малыми затратами.
Если решили контратаковать – то сразу после атаки. Отсроченное нападение будет, скорее всего, непонятным для целевой аудитории, соответственно, не эффективным. Существуют другие удобные моменты нападения, но о них умолчу, так как считаю неэтичными.

Андрей Крылов: Рекламные и ценовые войны обычно никому не идут на пользу. Посмотрите на примеры таких случаев. Кто от этого выигрывает? Оба участника, приблизительно одинаковой силы, идущих на «лобовое столкновение» проигрывают, теряя силы, ресурсы, а самое главное – уважение потребителей (прекрасный пример BMW и Audi, «Техносила» и «Эльдорадо»). Что у вас самих остается в душе и как вы относитесь к маркам-забиякам, опустившимся до взаимных унижений и поливающих друг друга грязью? Даже лояльный потребитель таких марок, видя, на что идет его любимый бренд, может задуматься над своим выбором. Говоря профессиональным языком, это разрушает идентичность бренда, лояльность и уважение к нему, тем самым снижая его капитализацию.
Например, в рекламе «Техносила» и «Эльдорадо» потребитель теряется и перестает отличать сети друг от друга. Эти марки (брендами их как-то язык не поворачивается назвать) стирают отличающие их ассоциации, понижают свой уровень и факторы выбора покупателя до цены. Для нас они становятся сложно отличимыми, а их рекламные кампании похожими на ругань на колхозном рынке.
У великого китайского стратега Сунь-цзы в «Искусстве войны» сказано:
«...самая лучшая война – разбить замыслы противника,
на следующем месте – разбить его союзы,
на следующем месте – разбить его войска.
Самое худшее – осаждать крепости».

Очевидно, при прямом столкновении и при «осаде крепости» противника истощаются не только силы противника, но и прежде всего твои собственные. Ведь «крепость» противника хорошо укреплена, а твои войска в чистом поле, и при лобовой атаке должны лезть на стены крепости. В прямом штурме крепости, даже если он удачен, нужно быть готовым к потерям в 3-5 раз большим, чем у врага. Потери твои при прямом столкновении и штурме будут большими, как обычно и в прямой рекламной «атаке» на конкурента.
Обычно нападают на себе подобных. На маленьких как-то не совсем интересно, их либо не замечаешь, либо поглощаешь. На больших страшно, если только это не стратегия, но это уже другой, более сложный случай (например, для Pepsi может быть выгодным сравнение с Coke).
Если ответить просто, то нападать можно на того, в победе над которым ты полностью уверен и эта победа тебе нужна. Нападать можно, когда противник слаб, истощен и сам не верит в свой выигрыш. Тогда он сдается на милость победителя. Но зачем здесь рекламные средства, зачем выносить это на широкую публику, портя мнение о себе? Лучше уж аккуратно объединиться и выгодно прорекламировать это.
Как выбрать момент для нападения? Вначале нужно быть сильным и взрастить собственный бизнес и марку, тогда ты уже не сможешь проиграть и вряд ли на тебя начнут наступать напрямую. При вашей силе вряд ли вам придется драться за кусок хлеба. Как вряд ли кто-то всерьез будет нападать на Газпром. В этом случае достаточно обозначить свои интересы, заключить нужные союзы и все сложится наилучшим образом само собой. Кстати, при этом необязательно быть таким большим, как тот же Газпром, достаточно быть сильным и компетентным на адекватном для тебя участке деятельности.
Если нужно выбрать момент для нападения, то он должен быть выбран таким образом, чтобы победа и польза от нее были неизбежными.

Рекламодатель: что делать, если атакуют нас? Отдельный вопрос – что делать, если рекламная атака конкурента связана со снижением цен («Не ходите к ним, у нас дешевле!»)?

Дмитрий Иванов: Если вы подверглись нападению, существует три варианта успешных действий, которые можно применять в зависимости от имеющихся ресурсов и возможностей:
а) лишать атаку смысла;
б) усилить воздействие через другие каналы (например, через дилерские точки или прессу);
в) кардинально усилить (в разы) рекламное воздействие на тех же носителях и уже не важно, что там будет написано.

Андрей Крылов: Все зависит от конкретных условий: от ваших сил, от ваших намерений, от ситуации и врага. От прямого столкновения, если оно вам не выгодно, нужно уходить. В этом вопросе нужно доверять холодному уму стратега и бизнесмена, а не горячей крови джигита. Прямая атака («лоб в лоб») дает наибольшие потери. Избегайте лобовых столкновений, это худший вариант.
Если вас все-таки атаковали, то не нужно впадать в панику. Необходимо все обдумать и посмотреть на это, абстрагировавшись от эмоций. Достигается это привлечением сторонних консультантов, всесторонним рассмотрением ситуации и взвешенным принятием решения.

Атака с использованием ценовых аргументов – распространенное явление, особенно в России. По ситуации рассмотри выше означенный пример «Техносилы» и «Эльдорадо». Главная проблема ценовых войн в том, что они ведут к потере индивидуальности (лица) самой марки, потери прибыли от этой марки, часто – к снижению качества. А это никому не выгодно.
Это хорошо иллюстрирует схема. Если между торговыми марками (или самими продуктами/услугами) потребитель не видит различий, а этого как раз добивается ценовая реклама, то единственным критерием его выбора становится цена. Тем самым мы переводим как сознание потребителя, так и собственные усилия в плоскость «дешево – еще дешевле». При этом возможностей для влияние марки становится меньше, она теряет «лицо», становится однотипной. Если так долго продолжать, то в конце концов, марка «умирает», становясь обычной вывеской, ценником, за которым больше нет никакого содержания. Так как маркетинг фокусируется на цене, то чтобы выжить, приходится снижать издержки. Это, в свою очередь, ведет к удешевлению продукта, снижению сервиса, ухудшению мотивации персонала (платят-то меньше) и самого маркетинга и т. д. и т. п. Втягиваясь в ценовую гонку, вы теряете ресурсы на развитие, обескровливая сами себя. В пределе это уподобление марафону с противником, где выигрывает тот, кто пробежит на метр больше и тогда, когда противник ляжет бездыханный. Но разве это победа?

Михаил Дымшиц: Американские данные по использованию сравнительной рекламы демонстрируют, что в случае сравнительной рекламы ВСЕГДА выигрывает лидирующий на момент конфликта бренд. Но лидерам это в любом случае не нужно, так как зачем им упоминать лишний раз конкурентов? Но при этом «отстающих» это не останавливает начинать такое «бодание». Конечно же, вступать в такие войны – занятие для идиотов. Нужно решать свои маркетинговые задачи, а не беседовать через СМИ с отделом рекламы конкурента.
Относительно снижения цен: кроме рынков, где распродажа – нормальное явление (прежде всего, одежды), да пусть снижают. Пусть конкуренты тратят деньги на снижение и на рекламирование – быстрее разорятся. Конечно, если у вас «российская» рентабельность, то придется смириться с ее снижением и тоже снизить цены, хотя необязательно это активно рекламировать, лучше потратить эти деньги на поднятие уровня обслуживания.

Ольга Егина: Нужно стремиться мягко свести эффект ненужного скандала к нулю. Иногда лучше просто достойно промолчать, иногда необходимо хладнокровно работать в аварийном режиме и быть готовым к новым нападениям. Все зависит от отрасли и конкретной ситуации: можно задать встречный вопрос, чтобы атакующему пришлось приводить дополнительные аргументы; найти и донести факты, говорящие о том, что атакующий обманывает или не доносит всю информацию; привести объективные данные, в соответствии с которыми заявление атакующего не может быть правдой…
Общая рекомендация – переключить внимание на себя, постаравшись сделать это со знаком «+».
При этом не обязательно пользоваться тем же каналом донесения информации, тем же рекламоносителем – можно найти более эффективные способы, так как кто-то уже начал скандал. Задача – повернуть его в нужное русло. При этом категорически нельзя вставать в позу обиженного и жаловаться.
Если рекламная атака конкурента подкреплена демпингом, нужно искать другие неценовые преимущества в своих ресурсах (обслуживание, ассортимент, расположение, дополнительные сервисы). Иначе дорога приведет к ценовой войне, в которой все окажутся в проигрыше.

Николай Терещенко: У нас был единственный опыт, когда на банк велась серьезная атака, – возник конфликт у части нашего руководства с менеджментом другого банка и этот конфликт выплеснулся в прессу. Это была не рекламная, а пиар-атака, но принципы защиты в обоих случаях одни и те же. В прессе начался поток заказных статей о том, что у нашего банка, якобы, серьезные проблемы, клиенты забеспокоились, и надо было что-то делать.
Первое правило в таких случаях – никогда ничего не опровергать! Стоит только клиентам заметить, что мы оправдываемся, как они еще больше поверят, что все плохо. Только позитивная информация! Мы инициировали встречный поток публикаций, в которых рассказывали о планомерной работе банка, новых проектах и т. п. Причем мы не диктовали журналистам, что именно писать, а предлагали ту информацию, которая, на их взгляд, была бы интересна читателям, активно давали комментарии и т. п. В результате, скоро журналисты сами стали просить нас прокомментировать слухи, на что мы отвечали в том ключе, что «да, знаем, что под нас копает одна враждебная структура, но нам некогда этим заниматься, мы работу работаем». В итоге поток позитивной информации по своему объему перекрыл поток негатива, и ситуация для нас стабилизировалась.

 «Рекламодатель: теория и практика» №11, 2006