Манипулировать ощущениями и эмоциями сегодня можно только нетривиальными, иногда даже шокирующими методами. Традиционное рекламное обращение тонет в информационном шуме современного индустриального мира. В центральных городах США человек за день так или иначе воспринимает почти 7000 различных коммерческих обращений, в России — более 2000. И несмотря на попытки специалистов скорректировать формат медиа-ресуров и более четко определить целевую аудиторию, реклама все-таки воздействует на потребителей в целом, а не на потенциальных покупателей конкретного товара. Такая стрельба из пушки по воробьям очень затратна, и позволить себе подобные салюты могут только крупные компании. Небольшие фирмы с ограниченными ресурсами делают ставку на оригинальность приема.
 
Об одном и том же — разными словами
В начале 80-х годов прошлого века небезызвестные Эл Райс и Джек Траут, творчески переработав труды прусского генерала Карла фон Клаузевица, теоретика военной стратегии, опубликовали книгу, ставшую бестселлером, — «Маркетинговые войны». Милитаризированный анализ бизнес-процессов позволил выделить в области коммерции четыре подхода по аналогии с военными действиями: оборонительный, наступательный, фланговый и партизанский. Наполнив теорию примерами из современной деловой практики, авторы пришли к выводу: партизаны существуют повсюду. И посоветовали: из каждых 100 компаний одной (лидеру) следует занимать оборону, двум — идти в наступление, трем — организовывать фланговые атаки, а остальным 94 — партизанить. Почти одновременно с появлением этой концепции стали выходить и другие книги о тактике скрытой войны, названной латеральным маркетингом.
 
Стоит пояснить, что это за термин. В разговорном английском языке слово «латеральный» означает «нестандартный, неформальный». В сфере бизнеса речь идет о действиях, подрывающих позиции соперников, не приводящих к победе, но дающих преимущество в конкурентной борьбе.
 
Один из теоретиков, Филип Котлер, отметил в этой связи перспективность создания новых продуктов, соединяющих различные качества:
кафе + коммуникация = интернет-кафе;
десерт + игрушка = Киндер Сюрприз.
В конце 90-х годов вышел труд Бернда Шмитта об эмпирическом маркетинге. Автор делает попытку создать структуру для разработки инструментов, позволяющих перевести представление торговой марки потребителю на личностный уровень, создавая при этом соответствующую эмоциональную атмосферу.
 
Надо сказать, что в России понятие «латеральный» не прижилось, и чаще употребляют термин «партизанский (или провокационный) маркетинг» (ПМ). Так называют использование любых инновационных, нестандартных технологий для завоевания внимания потребителей.
 
Под прикрытием Интернета
Сфера ПМ охватывает многие находки, о которых раньше любили говорить как о рекламе с интригой, дразнилке-«тизере». В качестве примера можно привести разработку компании Head&Shoulders для печатных изданий. Реклама шампуня представляла собой лист черной бумаги и подавалась как тест на наличие перхоти.
 
Оригинальное решение для клиники пластической хирургии в Торонто придумали в канадском отделении рекламного агентства DDB. На одноразовых стаканчиках изображали нос и верхнюю губу, и каждый, кто подносил такой стаканчик ко рту, как бы примерял новые нос и губы.
 
К ПМ относят весь диапазон соответствующих ресурсов Интернета, кроме банерной рекламы. Особенно широко обсуждают сейчас возможности и перспективы использования в маркетинге искусственно созданных неформальных групп общения, социальных сетей. Прежде всего это сетевые форумы и блоги (например, для обсуждения качеств водки «Пшеничная слеза» был открыт корпоративный блог vodka-v-temu).
 
Интернет стал площадкой для внедрения «инновационного инструмента для запуска волны распространения слухов». Речь идет о так называемом buzz-маркетинге — непрямой рекламе, использующей принцип обмена мнениями, «сарафанного радио». Распространить слух, дающий оценку товару или услуге, довольно сложно, поскольку многие скептически воспринимают любую коммерческую информацию. Заинтересованные стороны вербуют блоггеров и активных участников сообществ, а сообщения buzz-агентов маскируют под собственные суждения обычных посетителей. Подобных заказных высказываний в сети не меньше 5–10 %.
 
Для малого и среднего бизнеса это самый доступный способ конкурентной борьбы, поскольку стоимость ведения такого рода рекламной кампании в течение месяца с привлечением трех агентов не превышает 2 000 долл. Классика этого малобюджетного жанра — деятельность автодилеров и страховщиков, постоянно контролирующих ситуацию на тематических сайтах и дожидающихся вопроса: где и что лучше купить или застраховать? Агент, хорошо разбирающийся в специфике продуктов своего работодателя, моментально — от лица независимого пользователя — дает совет или ссылку на нужную страницу.
 
На просторах Интернета возник даже вирусный маркетинг, предполагающий рассылку забавной анимации (Viral Video), игр (Viral Game) или шуток с внедренной в них торговой маркой. Преимущество здесь в том, что, оценив юмор и интересное творческое решение, пользователи рассылают друзьям забавное послание, не подозревая, что на самом деле они распространяют рекламное сообщение.
 
Хоть горшком назови
Провоцировать публику можно разными способами, какие-то из них даже будут вызывать возмущение, но стоит придумать правильный термин, и вместо эпатажа, а то и хулиганства, вы получите передовую технологию продвижения. Что можно сказать, к примеру, о появлении на массовых мероприятиях голых людей? Участие обнаженных персонажей не имеет сексуального подтекста, но эпатирует публику и привлекает внимание СМИ. Этот инструмент маркетинга имеет особое название — striking, и у него есть сторонники, в том числе американское online-казино Golden Palace. Довольно часто во время футбольных или теннисных матчей на поле выбегают подобные «нудисты» с логотипами казино, нанесенными на грудь и спину. Единственное, чего добивается GoldenCasino.com — освещение события в масс-медиа.
 
Еще одна область ПМ — выбор нестандартных площадок для рекламы. Например, People Ad — размещение рекламного сообщения на людях, в том числе в виде татуировок. В Интернете часто публикуют предложения о продаже разных частей тела для нанесения на них рекламы. Так, интернет-казино приобрело с этой целью часть лба жительницы штата Юта. А в некоторых ночных клубах Берлина на запястье посетителя наносили ультрафиолетовую метку в виде браслета с надписью адреса магазина модных аксессуаров Melange (метка была нужна для свободного входа в клуб). Но самой провокационной можно назвать кампанию фирмы Benetton: на пятой точке модели, рекламирующей одежду марки, была нанесена татуировка, сообщающая о том, что девушка ВИЧ-инфицирована.
 
Другая разновидность — Animal Ad, когда ходячей рекламой становятся животные. Можно продать спинку своей собачки под рекламу корма. На пастбищах Флориды бродят стада коров, бока которых раскрашены пурпурными и ярко-розовыми словами «Golden Palace» и «Go Veg» — реклама призывает пастухов провести пару часов в online-казино.
 
Суть технологии Ambient Media (от английского «окружающая среда») — размещение нестандартной рекламы в пространстве города. Не только фонари, но и скамейки, люки, телефонные будки, мусорные урны становятся рекламоносителями. Используют даже общественные уборные. Эпатаж почти переходит грань дозволенного, но рекламный ход запоминают. Бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: управляя струей, загнать мячик в ворота. Так рекламировали телеканал, чей рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN».
 
Пока не имеет названия еще один прием — нанесение на подошву обуви рисунка, формирующего нужный отпечаток. В качестве примера можно вспомнить вояж французских политических активистов, представлявших консервативную партию UMP и целое лето совершавших поездки по побережью, чтобы привлечь новых избирателей. Помимо распространения обычных материалов (рекламные листы, футболки) они топтали песок специальными сандалиями, которые отпечатывали символы партии.
 
Зато нашлось определение для распространения крупноформатной рекламы на полях возле аэропорта — AirField Ad . Видят ее исключительно пассажиры авиалайнеров, что позволяет определить целевую аудиторию и, соответственно, учитывать ее интересы, выбирая объект маркетинга.
 
Акцию другого типа провело, рекламируя автомобиль Ford Focus 2, филиппинское агентство JWT Manila. В рамках кампании машины, стоящие на улицах, накрывали специальными чехлами, на которых был нарисован новый Ford Focus 2 с надписью на лобовом стекле: «Пора купить машину, которую не стыдно показать». Подобные акции на городских улицах тоже имеют собственное наименование — Auto performance.
 
В условиях жесткой конкуренции и мощного информационного потока надо искать особые способы, чтобы быть услышанным. Но для достижения цели необязательно увеличивать бюджет. Лучше точно наметить цель, тщательно подготовить предложение и активно его реализовывать. На это и рассчитаны локальные акции партизанского маркетинга. Каждая из них охватывает небольшую аудиторию и неплохо подходит для точечного воздействия с целью продвижения нишевого продукта.
 
И все же подобные методы годятся не для каждой компании. Тем, кому дорого доброе имя, эпатаж и провокация стратегически не очень выгодны. Стоимость одного контакта (с учетом творческого решения и организации) не так уж мала, а покупатели после акции могут и не прийти. Конечно, специалисты по рекламе уверяют клиентов в том, что главное — быть замеченным, выделиться уже на первом этапе жизненного цикла. Однако память у аудитории коротка, событие могут не запомнить, а неприятные ощущения останутся. Перестроить же созданный имидж, изменить эмоциональное отношение к продукту зачастую бывает сложнее и дороже, чем постепенно формировать представление о себе, приобретая популярность и завоевывая уважение потребителей.
 
Дорога в кино
Внедрение рекламы не обошло и киноиндустрию.
 
Впрочем, сегодня Product Placement — появление на экране определенного товара — используют уже не только в фильмах, но в любом проекте, рассчитанном на массовую аудиторию: в компьютерных играх, театральных постановках, книгах. Кроме того, создатели рекламы выбирают нестандартные ходы — создают и инсценируют особые полуреальные ситуации, получившие название Lifeplacement.
 
Накануне выхода фильма «Особое мнение» была организована акция, направленная на продвижение автомобиля Lexus, на котором ездят герои картины. Специально выбранные 400 человек из числа людей обеспеченных, способных купить эту машину, получили желтые конверты с собственной фотографией в неожиданной ситуации и посланием «Вы подозреваетесь…». На следующий день «клиенты» получили другое фото (изготовленное, как и первое, с помощью монтажа) с надписью: «Вы подозреваетесь в том, что хотите…». На третий день в конверте было приглашение на премьеру фильма и записка: «Вы подозреваетесь в том, что хотите Lexus» .
Шок — это по-нашему
Еще недавно к сфере Public Relations относили флешмоб — довольно странную забаву, начавшуюся с акций одного из интернет-сообществ.
 
Участников форума призывали собраться в определенное время в условленном месте и одновременно сделать нечто необычное. Например, прийти в торговый центр в черных очках и котелках, задавая всем прохожим один и тот же странный вопрос. Когда одинаковый сценарий разыгрывают несколько сотен человек, прохожие испытывают шок, доставляя удовольствие мобберам (членам группы). Работало это движение на чувстве причастности к тайне, на желании поразить всех. Правда, такие игры небезопасны: когда точно известно, какое массовое действие должно неожиданно произойти в конкретном месте, легко организовать диверсию или преступление. Однако игра стала популярной, и со временем ее взял на вооружение маркетинг. Агентства начали собирать досье на мобберов для их мобилизации в нужное время за плату. В таких мероприятиях уже нет куража, осталась лишь форма: кратковременное уличное действие, проводимое по заранее разработанному сценарию. Примером может быть московская реклама дезодаранта Axe компании Unilever: группа девушек начала снимать с себя одежду, когда на них посыпались брызги из огромного флакона Axe. Естественно, подобные акции рассчитаны на отражение в СМИ и на возможные рассказы о них свидетелей или участников.